온라인 기업들이 관심을 가져야 할 고객 행동 타겟팅 광고

일전에 '고객 행동이력 기반의 모바일 광고를 선보인 mixi'라는 포스팅을 통해서, 일본의 3대 SNS 중 하나인 mixi가 자사 서비스에 대한 광고 플랫폼으로서의 가치를 높이기 위해서 고객들의 행동이력을 DB화 한다는 점을 소개하였다.

이렇게 고객 행동 이력을 DB화 하게되면, 어젯저녁 고객이 특정 사이트에서 클릭한 상품정보 등의 이동패턴 분석을 통해, 다음날 해당 상품과 관련된 광고나 판매 위치, 쿠폰 등을 모바일로 제공하여 고객이 관심을 갖고 있던 정보에 가장 가깝게 다가갈 수 있으므로 고객과 광고주 모두 만족하게 된다는 의미이다.

<mixi by 클라이언트 플러스 Mobile 구성도>

사실 어느나라 어떤 서비스에서건 회원DB와 이에 대한 관리, 활용이 굉장히 중요한 요소일 수 밖에 없고, 이것은 개인정보유출이나 인위적인 악용이라는 폐단만 없다면 특정 기업에게는 커다란 매출을 안겨다 줄 수 있는 핵심 정보이자 고객들에게 편리하고 유용한 서비스를 제공할 수 있는 열쇠가 된다.

그러나 이렇게 중요한 정보임에도 불구하고 고객의 수나 서비스의 이용량이 많아 질수록 모든 행동 이력을 어딘가에 저장해 놓는다는 것은 쉽지 않고, 보다 정확한 정보 취득을 목적으로 고객들에게 과도한 개인 정보를 요구하게 되면 오히려 역효과가 나기 때문에 상당히 조심스런 접근을 필요로 하기도 한다.

그럼에도 불구하고 고객 행동을 분석하고, 개개인에게 잘 맞춰진 정보를 제공할 수 있다면 이는 분명 해당 기업이나 서비스에 큰 경쟁력이 되어줄 것이다. 광고 분야라면 효과적으로 활용될 수 있고, 특히 개인적인 성향을 갖고 있는 모바일 서비스/광고 분야에서는 더욱 빛을 발할 수 있는 것이 고객 행동 이력이 아닌가 생각된다.

이웃나라 일본의 Yahoo재팬에서 이 부분에 많은 공을 들이고 있어서 그들의 움직임을 살펴보고자 한다. 국내 인터넷 서비스 기업들도 이 분야에 대한 관심을 보다 많이 기울여야 새로운 광고 모델과 보다 효과있는 상품 개발이 가능하지 않을까 보여지는데, 온라인 서비스 분야에 종사하고 있는 분들에게는 도움이 될 만한 내용이라고 생각되므로 꼭 읽어보시기를 추천한다.

아래 내용은 일본 내 광고 마케팅 동향정보를 다루는 markezine.jp 사이트에서 Yahoo재팬 타겟팅광고기획 담당자를 인터뷰 한 내용을 번역한 것인데, 그는 일본 내에서 행동 타겟팅 분야와 관련하여 다양한 강연, 발표, 인터뷰 등의 경험이 많은 전문가라고 보면 되겠다. 원문은 여기를 클릭하면 된다.

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일본 국내 No.1 유력매체인 Yahoo! JAPAN이 행동 타겟팅에 주력하는 이유

국내 최대 규모의 포털 사이트 Yahoo! JAPAN은, 최근 몇 년간 행동 타겟팅에 근거한 광고 상품 개발에 주력하고 있다. 그 대응 경위나 현황에 대해서 타겟팅 광고 기획 담당자에게 물었다.

Yahoo! JAPAN : 월간 PV 약 469억 / 월간 유니크 브라우저 약 2억 UB (2009년 7월 현재)
인터뷰 : 야후재팬 광고본부상품기획부 타겟팅광고기획 담당 津留崎耕平

상세한 타겟팅과 대량 impression이 양립하는 국내 No.1 매체

Q. 행동 타겟팅 광고 대응은 언제부터 시작되었는가?
A. 본격적인 서비스는 2006년 1월부터이다. 지금까지 총 1,800사 이상의 광고주가 이용해 주고 있다. 또한 해마다 증가하는 경향이고, 상시적으로 수백개의 업체가 이용해 주고 있는 상황이다. Yahoo! JAPAN의 2009년 7월 현재 월간 PV 수는 약 469억, 유니크 브라우저수는 약 2억 이상인데, 일반적으로 타겟 세그먼트를 좁히면 리치율도 좁아질 것을 염려하게 되지만, Yahoo! JAPAN의 경우 타겟이 되는 유저수가 절대적으로 크기 때문에 스크리닝을 하더라도 어느 정도 규모의 impression은 확보할 수 있다는 것이 강점이다.
 
Q. 행동 타겟팅 상품의 구조에 대해 알려달라.
A. 검색 이력, 웹페이지 방문 이력, 광고 클릭 이력 등으로부터 유저들을 약 800종류의 흥미관심 카테고리로 분류하고, 그 카테고리에 근거해서 광고를 뿌리고 있다. 이 카테고리에는 'B to B', '자동차', '구인' 등 상위 개념의 분류가 있고, 그 밑으로 세부적인 서브 카테고리를 두고 있다. 예를 들면 승용차의 경우 '미니밴', '수입차' 등이 존재한다. 광고주는 이 안에서 자신들의 타겟층과 일치하는 카테고리를 선택하고, 광고를 집행한다. 광고의 노출 위치는 다양한데, 예를들어 '프라임 디스플레이'라고 하는 뉴스 영역의 우측 상단에 있는 시인성이 높은 광고 영역에도 행동 타겟팅 광고가 표시된다.

유저 분류의 구조는 한 예로 '해외여행' 카테고리의 경우, 'Yahoo! 여행/해외여행' 페이지를 방문하거나, 해외여행에 관한 광고를 클릭하는 등, 과거 4주간의 '해외여행' 관련 행동을 보인 유저들을 '여행·교통/해외여행' 세그먼트에 포함되는 유저로 판단하게 된다. 그 후, 해당 유저가 음악이나 파이낸스 등 해외여행 이외의 다양한 페이지를 방문하는 경우에도 해외여행 관련 광고가 노출되게 된다. 타겟층을 명확히 하는 광고이므로 상당히 효과적이다. 사실 같은 광고라도 행동 타겟팅과 그렇지 않은 경우는 CTR에 있어서 2배, 소구력이 있는 광고에 있어서는 3배 이상의 차이를 보인적도 있다.

행동 타겟팅에도 다양한 종류를 준비

Q. 어떤 업종·규모의 광고주가 행동 타겟팅 광고에 적극적인가?
A. 두드러지는 부분은 부동산, 금융·보험, 증권, 자동차, 구인, 교통·레져, 화장품·toiletry 관련 광고주이다. Yahoo재팬의 행동 타겟팅 광고는 그 자체 뿐만 아니라, '데모그래픽(demographic) 타겟팅', '지역(area) 타겟팅' 등 다른 종류의 타겟팅 기술과 연계하여 활용할 수 있다.

한편, '지역(area) 타겟팅' 광고에서는 특정 지역의 '시, 구' 수준까지 좁힐 수 있다. 이로인해 행동 타겟팅과 지역 타겟딩을 연계하여 적용하게 되면, 특정 지역에 거주하면서 어떤 일정한 행동을 일으키는 유저만을 별도로 추출하여 타겟화 할 수 있다. 예를 들어 '동경도 미나토구 거주+신축 아파트 구입에 관심이 있는 유저' 등으로 세세한 타겟팅이 가능하다.

상권이 작더라도 효과적인 광고 노출이 가능하고 단가도 10만엔부터 존재하기 때문에, 대기업부터 중소기업까지 다양한 규모의 광고주들로부터 활용되고 있다. 타겟층을 좁히면 좁힐 수록 보다 세부적인 관심사항에 따른 유저들의 접점 비율은 높아지고, 광고 효과를 높일 수 있는 것이다.

보다 구매 의욕이 높은 유저들을 타겟팅하는 광고도 준비

Q. 다양한 타겟팅 광고에 대해서 어떻게 구분하여 활용하면 좋은가?
A. 정보를 얻고자 하는 고객들에게는 일반적인 '행동 타겟팅 광고', 좀 더 나아가서 비교·검토 수준까지 관심을 갖는 고객들에 대해서는 위에서 언급한 '연계된 행동 타겟팅 광고'가 효과적이라고 생각하고 있다.

또한, 니즈가 명확하여 구매 의향이 강한 유저들에게는 소구력이 높은 '다이렉트 리스폰스 행동 타겟팅'이라고 불리는 광고도 제공하고 있다. 이것은 모델링 방법을 이용하여 특히 니즈가  높은 기대 고객들만을 추출해서 광고를 노출해 주는 상품이다. 구조적으로는 유저들의 행동 이력을 점수화하여 일정 기간동안 행동이 없는 유저들을 배제하고, 최근 행동 이력에 대해서 점수를 높게 계산하는 식의 조절을 한 뒤, 합격점을 넘으면 타겟 유저로서 인정하여 광고를 노출한다.

그 결과, 통상의 행동 타겟팅 광고와 동일한 카테고리/동일한 크리에이티브/동일한 게재 기간으로 비교했을 때 CTR에서 2배~5배 정도 차이가 나고 있다. Non 타겟팅 광고와 비교하면 그 차이는 더 커져서 4배~10배가량 된다.

Q. 모바일에 관해서도 독자적인 서비스가 있다고 들었는데 무엇인가?
A. 모바일 버전 Yahoo! JAPAN 서비스에서는 2가지 행동 타겟팅 상품을 준비하고 있다. 그 중 하나는 모바일 버전 Yahoo! JAPAN의 행동 이력을 활용하여, 모바일 유저들에게 광고를 전송하는 'Mobile to Mobile'이라는 서비스이다. 벨소리 등 모바일 친화적인 서비스에 적합한 광고라고 말할 수 있을 것이다.

다른 하나는 'PC to Mobile'이라고 하는 서비스이다. 이것은 PC버전 Yahoo! JAPAN 서비스에서 로그인 한 유저들의 행동 이력을 쌓고, 모바일 버전 Yahoo! JAPAN 서비스에 로그인 했을때 PC버전에서의 행동 이력을 바탕으로 광고를 노출하는 구조다. PC와 모바일을 연동한 크로스미디어적인 광고 집행이 가능하게 된다.

PC버전의 행동 타겟팅으로의 광고 집행 경험이 있는 광고주는 물론, 모바일로의 광고 집행 경험이 적은 광고 주도 활용하기 쉬운 광고이다.

<Yahoo! 모바일에서의 행동 타겟팅>

Q. 마지막으로 향후 계획을 말해준다면?
A. 행동 타겟팅 기술을 적용한 광고는 그저 몇 년 전까지만 해도 일본 내에서 넓게 퍼져있지 않았고, 릴리즈 초기에는 광고주들에게 그 구조나 광고 집행 포인트를 이해시키는 것이 어려웠으며 인지되기까지 오랜 시간이 걸렸다. 그러나 요즘은 그 효과의 우수성으로 응답율 수도 늘어나고 있다.

경기 악화에 따라, 광고 선전비를 비용 절감 대상으로 하여 줄이려는 기업들이 많은 지금, 광고주나 광고회사에게는 한정된 예산으로 지금까지와 동일하게 또는 그 이상의 효과를 보기위한 노력이 요구되고 있다. 이러한 상황에서 더욱 중요성을 늘려나가는 것이 자신들의 상품·서비스를 어떤 타겟층을 대상으로 소구하고 싶은지를, 지금까지보다 더 명확하게 해 나가는 것이다. 행동 타겟팅을 비롯한 새로운 광고 기술은 그로 인해 강한 아군이 되어주지 않을까 생각한다.

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  1. spark 2009.10.09 23:20 address edit & del reply

    고객의 행동패턴은 온라인 말고도 오프라인도 활용가치가 클것 같네요. 이런 부분도 쌓을수 있다면..

    • Favicon of https://poom.tistory.com 미스터골드 2009.10.09 23:47 신고 address edit & del

      네. 오프라인 행동이력도 훌륭한 자산이 될 수 있겠죠. 외부에 무분별하게 공개되지 않는것이 중요할거구요. 앞으로 중요한 가치를 지니게 될거에요~

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