LINE이 꿈꾸는 스마트폰의 매스미디어 세상

지난 10/25 NHN Japan은 ‘전세계 LINE 사용자가 7천만명을 돌파했음을 공식 발표’했다. 그 보다 앞서 10/19에는 '야후재팬이 카카오 재팬과 공동 사업을 발표', 10/23에는 모바게타운으로 잘 알려진 'DeNA가 유사 서비스 comm을 새로 선보이며' 모바일 메신저 시장이 보다 치열하게 전개될 것임을 예고했다.

이는 단순히 서비스 경쟁만을 의미하지 않는다. BM은 물론 국경을 넘어 다양한 기업들 간 협력관계 구도에까지 영향을 미칠 것으로 보여진다. 아무래도 현재 일본 국내는 물론 글로벌하게 마케팅을 수반할 정도로 성장한 LINE을 중심으로 다른 서비스들이 따라가게 되지 않을까 싶기에, LINE의 움직임을 관심깊이 살펴볼 필요가 있다고 생각된다.

마침, 이러한 흐름을 반영하듯 시리즈로 LINE에 대해 다양하게 알아보는 기사가 http://markezine.jp에 연재되고 있어 해당 내용을 번역하여 소개하고자 한다. 시리즈 1탄은 기획, 개발 이야기라 스킵하고 현재와 미래를 점검해 볼 수 있는 2탄을 소개하고자 하는데, LINE 서비스에 대한 이해도를 높이고 유사 서비스들의 BM에 대해서도 고찰해 볼 수 있는 좋은 기회가 되지 않을까 싶다.

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LINE이 스마트폰의 매스미디어가 되는 미래 예상도, 광고 상품으로서의 매력과 잠재력에 다가가다. [제2탄 광고사업 편]

얼마전 국내 유저수 3,200만명 돌파를 발표한 LINE. 월간 활성화 유저 비율이 86%에 달하는 LINE은 스마트폰 혁명 시대에 새로운 마케팅 수단으로 많은 기업들의 기대를 모으고 있다. 이번에는 광고사업그룹 광고사업부 사업부장 古賀美奈子(미나코 코가)씨에게 이야기를 들어보았다.


투자에서 monetization 단계로

LINE과 NAVER마토메, 라이브도어 등 NHN Japan의 광고사업 전반을 담당하고 있는 코가 씨는 예전 라이브도어의 전신인 Livin' on the EDGE에 입사하여, WEB제작 영업담당 경력을 쌓고 라이브도어에서 모바일 광고사업을 시작. 2012년 1월, NHN Japan과 라이브도어의 경영 통합 후 현재 업무를 담당 중이다.

“NHN Japan은 원래 한게임이라는 온라인 게임서비스를 하고 있었습니다. 한게임은 사용자 과금 비즈니스 모델에서 얻은 수익을 NAVER와 LINE이라는 새로운 서비스에 투자하고 있고, NAVER와 LINE 같은 웹서비스 류의 사업은 수익화를 거의 하고 있지 않았습니다.”

현재 NHN 그룹은 약 1,000명 규모의 회사로 성장하여, 예전 라이브도어의 광고사업그룹이 현재의 광고사업부를 약 30명 규모로 담당하고 있다.

“저는 원래 라이브도어에서 광고사업부장을 역임하였고, 현재는 광고사업 전체를 총괄하고 있습니다. 지금은 라이브도어와 NAVER마토메, 그리고 LINE의 광고 비즈니스의 monetization을 담당하고 있습니다.”


LINE 광고사업을 시작하다

기업들의 마케터들로부터 주목을 받고있는 LINE 광고사업이 본격적으로 시작된 것은 2012년 6월 중순. 코카콜라와 시세이도, 로손 등 LINE의 마케팅 사례는 이미 많이 알려져 있지만, 사실 시작된 지 4개월 밖에 지나지 않았다.

“LINE 서비스 세계관에 영향을 주지 않고 클라이언트들의 메시지를 어떻게 전달하고, 색을 낼 수 있을까. 특히 LINE은 빠르게 성장하고 있기 때문에 유저들에게 스트레스를 주지 않고 광고라는 monetization을 어떻게 전개해 나갈 것인가는 항상 고민하고 있습니다.”

<스폰서 스탬프 - 닛신식품 ‘히요코짱’과 로손 ‘crew 아키코짱’)>

LINE 광고는 공식 계정과 스폰서 스탬프 두 가지가 핵심이다. 닛신식품의 ‘치킨라면 히요코짱’이나 ‘어메이징 스파이더맨 스탬프’가 성공 사례로 유명하다. 공식 계정의 경우, 로손의 ‘카라아게군 소동’이 대표적이다. 실제로 광고사업부에 문의가 많아 보이고, 기업이나 기관에서 LINE 마케팅에 대한 관심도가 높다는 것을 알 수 있다.

“클라이언트로부터 LINE과 뭔가 진행해 보고 싶다.”는 상담 요청은 매우 많습니다. LINE의 광고는 많은 사람들이 커뮤니케이션 시 이용해 주고 있는 스탬프와 유저와 기업이 친구가 되는 공식 계정 두 가지입니다. 공식 계정은 클라이언트로부터 유저들에게 메시지를 보낼 수 있지만, 로손과 같이 점포가 있는 클라이언트는 점포로의 방문을 촉진시키는 쿠폰을 발행하는 등 LINE 마케팅의 효과는 매우 직관적입니다. 다만, 기업이 일방적으로 전달하고 싶은 메시지만 던질경우 그것은 유저들에게는 그다지 유용하지 않기 때문에, 어떤 식의 커뮤니케이션이 좋을지 LINE 유저들을 위해 무엇을 할 수 있을지 기업 측에서 생각하지 않으면 안됩니다.”

공식 계정을 활용하여 유저들과 커뮤니케이션 하는 방법 등은 대리점 영업 등을 통해 수시로 팔로우업 하고 있다고 한다.


LINE과 뭔가 진행해 보고 싶어하는 기업들의 목표 설정은?

지금 LINE에 공식 계정을 확보한 것 자체가 일종의 단계에 올라있다고 생각한다. 그리고 LINE과 뭔가 진행해 보고 싶다고 하는 기업은 매우 많지만, LINE이라는 수단이 일종의 목적이 되어 버린것은 아닌지 코가 씨에게 물어보았다. 실제로 LINE 마케팅을 진행하고 있는 기업은 어떠한 목표를 설정하고 있는 것일까.

“공식 계정에 관해서 말하자면, 역시 점포가 있을 때는 내점객 촉진에 매우 효과적입니다. 수치를 개런티하는 것은 아니지만 실적도 나고 있습니다. 우선 LINE 유저는 국내 3,200만명임을 전제로 하고, 전화번호로 연결되어 있는 서비스이므로 가상 계정은 존재하지 않고 리얼 사용자만 있습니다. 그런 의미에서 LINE은 스마트폰 매스미디어라고 할 수 있습니다. 스마트폰은 지금 유저에게 있어서 가장 가까운 매체라고 생각합니다. 어떤 때에도 거의 놓치지 않는 미디어이며, 가장 가까운 정보를 얻을 수 있는 툴입니다. 많은 기업들이 스마트폰에서 무언가 해보고 싶다는 생각은 하고 있지만, 생각보다 적합한 방법이 보이지 않는 상황입니다. 그 중에서 국내 3,200만명의 유저가 이미 존재하고 있고, 절대적인 도달율을 가진 LINE의 접근성은 클라이언트들이 만족할 수 있을 것입니다.”

“LINE은 아직 성장 중이므로 현 단계에서 단언할 수는 없지만, 언젠가는 LINE 계정을 갖고 있는 기업이라면 스마트폰 미디어를 직접 확보할 필요가 없는 그런 시대가 올지도 모르겠습니다."

LINE의 매력은 압도적인 리얼 유저를 확보하고 있다는 점이다. 그리고 LINE에 공식 계정만 만들어 놓으면 클라이언트는 시스템 운용 등을 의식할 필요가 없다는 것도 매력 중 하나일 것이다. 국내 3,200만명의 유저가 존재하는 플랫폼에서 무엇이 가능할까.

클릭률이나 사이트로의 방문이 지표로 보여지는 인터넷 광고와 달리 LINE 마케팅은 내점 촉진을 높여주는 등 보다 구체적인 효과를 보여주고 있다. 바로 이 부분에서 LINE에 주목하는 기업들은 잠재력을 느끼고 있는 것이다.


한 달에 약 158만명의 친구가 늘어난 시세이도의 ‘와타시 플러스’

위에서 언급했듯이, LINE의 내점 촉진 파워는 점포를 가진 기업들에게는 매우 매력적이다. 그렇다면 점포가 없는 기업들은 LINE 마케팅에서 어떤 효과를 느끼고 있는 것일까.

<시세이도 ‘와타시 플러스’ 캠페인>

“최근의 사례로 시세이도의 ‘와타시 플러스’라는 서비스는 LINE 유저 한정으로 선물을 제공하는 캠페인을 실시했는데, 일종의 캠페인 사이트를 축으로 하여 LINE 공식 계정에서 메시지를 전달하고 여기에서 와타시 플러스 서비스를 소개함으로써, 더 알고 싶은 유저들을 끌어들이는 방식으로 진행했습니다. 이러한 형태는 앞으로 점점 늘어날 것입니다. 점포가 없는 기업 클라이언트는 쿠폰 발행 이외의 목적으로도 LINE을 기폭제로 사용할 수도 있을 것입니다.” (코가 씨)

LINE 유저들을 한정으로 진행한 선물 캠페인은 매회 수만명 단위로 응모되었고, 와타시 플러스 LINE 공식 계정은 9월말 기준으로 친구수 200만명을 돌파했으며, 전월 대비 약 158만명이 증가한 수치이다. 비용은 높은 것으로 알려져 있는 LINE 마케팅이지만, 클라이언트 입장에서는 비용대비 효과에 만족하고 납득하고 있는 것 같다.


마케팅 플랫폼의 이상적인 모습

국내외 수많은 유저층을 가진 LINE. 그 유저들로부터 지지를 얻으면서 monetization 해 나갈 수 있는 마케팅 플랫폼으로의 이상적인 모습을 찾았다.

“LINE의 이용 현황은 친구, 연인, 가족이 80% 이상입니다. 그런 개인 툴로서 기업 메시지가 들어 오면 유저들에게 스트레스가 될 가능성이 높습니다. 그래서 공식 계정 메시지의 빈도는 일주일에 한 번 또는 너무 자주 전달되지 않도록 전송 빈도와 내용을 관리하고 있습니다. 유저들에게 스트레스를 주지 않으면서 기업과 친구맺기, 이것을 ‘플랫폼 만들기’로 의식하고 있습니다. 더불어 LINE 공식 계정을 만드는데 있어서 먼저 LINE 유저들에게 구체적인 혜택을 제공해 줄 것을 기업들에 전제로 요청합니다. 점포가 있는 기업이라면 쿠폰, 점포가 없는 기업이라면 LINE 유저 한정 캠페인 등 특정 혜택이 구체적으로 없으면 유저가 기업의 메시지를 받는다는 것은 아직 어렵습니다.”


매스미디어에 필적하는 LINE 마케팅의 세계관

인터넷 광고 세계는 단지 수치를 중심으로 움직이고 있다. 한편 LINE 마케팅은 기존의 인터넷 광고와는 크게 다른 세계관을 가지고 있다.

“이미 끝난 기획인데 ‘어메이징 스파이더맨’이라는 영화의 공식 계정을 개설할 때 약 100만명의 친구가 생겼습니다. 그 중 10여 만명이 영화 관람티켓 선물에 응모했고, 이 응모율은 인터넷 광고 기법에서는 볼 수 없는 수치입니다. 이 수치를 쫓아내버리는 세계관이야말로 LINE 마케팅입니다.”
수치를 보여주는 것이야말로
마치 TV 시청률과 같은 수치이다. 이 같은 실적을 내고 있는 부분에서 향후 LINE이 스마트폰의 매스미디어가 될 수 있는 가능성을 크게 느끼게 된다.


LINE의 세계관은 오리지널이어야 한다

LINE 광고사업이 시작된 지 4개월. 아직 앞으로 발전해 나가게 될 LINE 마케팅은 “근본적으로 LINE과 예를들어 Facebook의 개념은 다르기 때문에, LINE은 LINE 독자적으로 방법을 생각하고 있습니다”라고 한다. 그렇다.

“Facebook과 twitter는 계정을 확보하는 것 자체에 비용이 들지는 않습니다. LINE의 경우 계정을 확보하는데 비용이 많이 들기 때문에, 그 부분은 크게 비교가 됩니다. 소셜이라고 하면 비용이 들들지 않을 것 같은 이미지이지만, 계정을 확보하는 것 자체에 비용은 지불하지 않았지만 결과적으로는 비용이 들어갑니다. Facebook의 ‘좋아요’를 얻기 위해서 광고를 하거나 운용 인력에 대한 부분도 비용이지요. LINE의 경우 매일 1,200~1,300만명의 유저가 항상 LINE을 사용하기 때문에 계정을 개설하는 것만으로, 이른바 광고와 같은 접근성을 갖습니다. LINE은 계정 안에 광고 비용 및 광고 판촉 비용도 전부 포함되어 있다고 생각해도 좋을 것입니다. 또한 LINE의 공식 계정 등록수는 차원이 다릅니다. 로손의 경우 하루에 약 20만명의 계정수가 증가한 사례도 있는데, 하루에 20만명의 유저를 확보했다는 것은 경이적인 일입니다. 이러한 세계관은 오리지널적인 것이고, 오리지널이 아니면 안 된다고 생각합니다.”


LINE을 광고상품으로 더 파워업시키기 위한 두 가지 과제

현 상태에서의 과제에 대해 묻자, “글로벌 전개와 기능 추가”라는 두 가지 대답을 해주었다.

“광고 사업의 글로벌 전개는 이미 노력중입니다만, 본격적으로는 지금부터입니다. 일본 다음으로 유저수가 많은 곳은 대만이나 태국인데, LINE은 전세계 단일 플랫폼이므로 문장 번역만 가능하면 전세계에 같은 메시지를 동시에 전달하는 것이 가능합니다. 그러나 세계인 모두가 미묘하게 다른 감성을 갖고 있다고 생각하기 때문에, 일본 기업이 많이 진출해 있는 대만이나 태국 등 아시아 태평양 지역의 일부 국가에서 동시에 계정을 열고, 동시에 스폰서 스탬프를 제공하는 등 앞으로 여러가지 도전해 나가고 싶습니다. 미래에는 일본 기업 뿐만 아니라, 외국 현지 기업들도 클라이언트로 확보하고 싶습니다. 실제로 대만과 태국 기업들로부터 협의 요청을 받고 있습니다.”

“LINE 공식 계정은 지금은 단순한 메시지와 선물 캠페인을 엮어서 한 페이지로 만드는 것, 동영상이나 사진 등도 보낼 수 있으나 표현적으로는 그다지 풍부하지 못합니다. 이제는 PR 페이지 기능을 추가하여 보다 입체적으로 표현할 수 있는 기능을 추가해 갈 것입니다. 앞으로는 단순히 쿠폰을 제공 할 뿐만 아니라 여러가지를 배포할 수 있도록 할 것입니다. 이렇게되면 영업의 활동폭이 넓어지고 LINE 계정만 열어 주면 기업들은 스마트폰 미디어를 스스로 확보하지 않아도 LINE 마케팅 플랫폼으로 완결시킬 수 있는 세상에 한 걸음 가까워집니다. 광고 상품으로서 더 파워업시켜 나갈 것입니다.”


LINE이 스마트폰의 매스미디어가 될 미래

향후 전망을 들어보았다.

“저는 인터넷 광고 사업에 오랫동안 몸담아 왔는데, 인터넷 광고는 매스 광고 등에 비해 광고 계획을 할 때 좀처럼 우선 순위가 높아지지 않는다고 느껴왔습니다. 그 우선 순위를 LINE이라면 변화시킬 수 있는 기회가 있다고 생각합니다. 텔레비전 CM을 생각하듯 먼저 LINE 계정을 생각하게 할 것입니다. 캐릭터가 있다면 LINE에서 스탬프를 하게 할 것입니다. 먼저 하지 않으면 안 된다고 말할 수 있는 미디어에 LINE이 들어갈 가능성이 있습니다. 광고 비즈니스에 종사하는 사람으로서 그런 미디어가 되고 싶습니다.”

“물론 앞으로도 여러 서비스 기능을 추가하거나, 유저들의 스마트폰 사용환경도 점점 바뀌어가므로 그렇게 될 수 있을지는 정말로 지금부터가 중요합니다. LINE을 first choice로서 끝내지 않고, 가깝게 있는 광고 상품으로 성장시켜 나가고 싶습니다.”

 

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