일본 맥도널드의 실적발표 및 향후 성장 전략

일본 패스트푸드 브랜드 중 가장 인기가 높은 맥도널드가 지난 11/1 2012년 3분기 실적과 향후 성장전략을 발표했다.

일본의 경우 당해년도 4월~이듬해 3월까지를 1년기로 보고 있기 때문에 보통 기업들은 전략 발표를 이듬해 2월에 하는 것이 일반적이라고 할 수 있는데, 전략을 빠르게 수립하여 확정이 되었기에 앞당겨 발표했다고 한다.

이들의 전략을 통해 간접적으로나마 일본 시장에 대한 이해를 높이고, 비록 비 IT업계이기는 하나 어려운 시장 상황을 어떻게 뚫고 성장을 이어왔고 앞으로를 준비하려 하는지 좋은 참고가 되리라 생각되어 소개하고자 한다.

이미 3년전 모바일광고 대상을 2년 연속으로 수상한 경험이 있고, 아이폰과 아이패드의 보급 확대에 맞추어 일본인들이 좋아하는 만화와 자사브랜드를 결합시킨 iOS용 앱 출시, 그리고 올해 초 일본 기업들의 소셜미디어 활용도 탑10에 선정되는 등 IT 시장 흐름 또한 자사 성장에 긍정적인 요소로 보고 있다는 점에서 맥도널드의 성공 가능성을 높게 볼 수 있지 않을까 생각해 본다.

먼저, 일본 맥도널드의 2012년 3분기 실적을 살펴보면 전 점포 매출은 3,939억엔으로 작년 동기 대비 0.4% 증가, 당기순이익 100억엔으로 16% 증가, 그리고 전 매장 집객수는 5.2% 증가하였다.

전반적인 일본 내수 시장 침체속에서 최근 외식 산업 시장을 들여다 보면, IEO(Informal Eating Out : 주로 음주를 목적으로 한 업태 및 급식 시설을 제외한 외식 시장) 시장이 축소되고, HMR(Home Meal Replacement : 집에 가져가서 먹는 조리가 되있는 요리) 시장으로 이동하고 있다고 한다.

역시, 2008년 9월 미국 발 리먼쇼크와 2011년 3월 동일본 대지진 이후에 이러한 경향은 두드러지게 나타나고 있는 상황으로, IEO 시장은 2011년 대비 6.1%나 축소되었다고 한다.

하지만 이런 상황 속에서도 일본 맥도널드의 점유율은 0.4%가 증가하였음을 강조하고 있다.

이것은 맥도널드가 2012년 5월부터 "value 전략"을 내걸고 6월~9월 점심시간 점유율 확보에 주력한 결과인데, 5월달에 발표한 100엔짜리 신메뉴 "치킨 크리스프"가 젊은층 신규 고객 확보에 기여하였고 커피 소비량이 높은 남성 중장년층 확보에도 효과를 보여, 해당 전략을 통해 내점 집객수 점유율을 작년 동기 대비 1.4%나 끌어올렸다.

또한 지속적으로 점포 포트폴리오 최적화를 추진해 오고 있는데, 자동차를 이용한 구매층의 니즈 확대에 따라 골드 스탠다드 드라이브 스루(GSDT) 점포를 중심으로 한 새로운 점포 개발 및 전국 433개 점포의 전략적 폐점과 재배치 등 점포 개혁을 멈추지 않고 있다.

실제로 수년 전부터 지방을 중심으로 GSDT를 늘려왔고 향후에도 신규 오픈할 점포의 90% 이상은 지방 교외에 GSDT로 개설될 예정인데, 이러한 GSDT 점포는 매출 성장과 이익률 모두 전체 점포의 평균보다 2% 이상 높은 상황으로서 GSDT 점포 확대가 곧 미래 성장 전략의 핵심이 된다고 보고 있다.

전략적 폐점의 경우 7~8년 전 맥도널드 전국 점포수는 약 3,900곳에 이르렀으나, 이 중에 성장을 기대하기 어렵거나 전체 메뉴를 제공할 수 없는 점포들을 대상으로 2년전 433개 점포의 폐쇄를 결정했다. 이로인해 당장 매출은 약 500억엔이 감소하게 되었지만 그렇게 해야한다고 판단하고 실행한 것이다.
 
만약, 그때당시 이러한 결단을 내리지 않았다면 500억엔 보다 더 큰 실적 악화를 초래했을 것이라는 시뮬레이션 결과도 나왔다고 한다.
 
결과적으로, 이러한 전략적 폐점 또한 현재의 성과에 기여했다고 볼 수 있다.
 

더불어 맥도널드는 지금까지 장기적이고 수익성 높은 성장에 포커스 해 왔다. 단순한 저가 경쟁이나 단기적 프로모션은 일시적인 효과는 있을 수 있지만 궁극적인 가치 자체를 떨어뜨리기 때문에 이러한 부분을 최적화 해야 하고, 단기 한정 상품을 별도로 구성해서 해당 고객층을 공략하는 등의 노력을 하고 있는 상황이다.

위와 같은 지금까지의 전략과 추진 상황을 바탕으로, 향후 더욱 성장할 수 있는 새로운 전략을 수립하였는데 그 내용은 다음과 같다.

맥도널드는 자사 성장의 원천으로 1)브랜딩 강화, 2)사업구조개혁, 3)QSC&Value 비즈니스기반 개선강화, 이렇게 세 가지를 꼽고 있다. 그리고 사업구조개혁 부분에 있어서, 아래 분야에 경영 자원을 중점적으로 투입할 예정이라고 한다.
- 점포 포트폴리오 최적화
- 프랜차이즈 비즈니스 강화
- 마케팅 강화

위 중점 대책들을 하나씩 살펴보면..

점포 포트폴리오 최적화

맥도널드가 지금까지 추진해 왔던 골드 스탠다드 드라이브 스루(GSDT) 전략을 중심으로 한 새로운 점포 확충, 433개 점포의 전략적 폐점 및 재배치 등의 점포 포트폴리오 개혁은 나름대로 성과를 나타내고 있다고 판단, 이를 좀 더 강화해 가겠다는 전략이다.

이를 위해 GSDT 점포 확충에 적극적으로 투자 강화와 함께 2013년에 일반 폐점 이외에도 110개 점포의 전략적 폐점을 진행할 계획이다. 더불어 입지가 좋은 토지나 건물을 매입하여 매장 수익을 향상시키는 부분도 병행할 예정으로 토지와 건물을 소유한 점포의 수익성은 약 6%, 건물만 소유한 점포의 수익성은 약 1%나 높다는 점에서 기회를 높게 보고 있다.

프랜차이즈 비즈니스 강화

프랜차이즈 비즈니스는 프랜차이즈가 기본 모델인 기업 입장에서는 경영 효율과 투자 관점에서 적극적으로 추진할 수 밖에 없는 부분으로, 맥도널드는 2013년 말 프랜차이즈 점포 비율을 작년의 62%에서 70%로 끌어올리는 것이 목표라고 한다.

이와 더불어 직영 점포의 역할을 명확히 구분함으로써, 사업 기준 강화와 함께 최적의 점포 비율을 정의하고 이를 통한 프랜차이즈 화를 추진하겠다는 전략이다. 혹자는 점포 포트폴리오 최적화 전략과 상충되는 점도 존재할 수 있기에 프랜차이즈 확대에 걸림돌이 되지 않을까 하는 우려도 갖고 있겠지만, 오히려 반대로 점포 포트폴리오 최적화 과정에서 쌓게 된 경험에 의해 보다 수익성 높은 매장 확보가 가능할 수 있기에 경쟁 프랜차이즈 기업들보다 더 나을 수 있을 것이다.

마케팅 강화

맥도널드는 지금까지의 매출 구성 분석을 통해서, 이익 증대에 따라 지속적으로 제품 및 브랜드의 가치를 높여가는 매출과 그렇지 않은 매출로 나뉘어 진다는 것을 확인했다.

이에 따라 지속적으로 제품 및 브랜드의 가치를 높여갈 수 있는 매출 활동을 더욱 강화해가는 것이 필요하다고 판단, 기존 100엔 시리즈와 더불어 평일 점심 시간대의 매출에 기여하고 있는 '맥런치' 등의 정책을 지속적으로 추진해 가겠다는 전략이다.

그리고 기간 한정 상품의 수량을 최적화하면서 시장 기회가 커질 것으로 예상되는 아침 시간대를 전략적 투자 대상으로 삼아 연중 중점 관리하겠다는 계획도 포함시켰다.

지금까지 맥도널드가 추진해온 사업 구조 개혁과 함께 브랜드 확장 일환으로 '맥 딜리버리 서비스'와 '맥 카페 by 바리스타'도 본격적으로 전개할 예정이다.

'맥 딜리버리 서비스'는 작년부터 일부 테스트 매장을 중심으로 추진 중인데 성과가 좋아 내년부터는 수도권을 중심으로 보다 확대하여 향후 전국을 대상으로 적용 예정이고, '맥 카페 by 바리스타'도 테스트 점포에서의 성과가 나쁘지 않아 교외 드라이브 스루 매장을 중심으로 점차 전국으로 확대 해 나갈 계획이라고 한다.

온라인 주문을 포함하여 배달 지역 커버리지 확대 및 이를 통한 신뢰도 증대 등 모든 활동들을 중요한 마케팅 수단으로 보고 있는 것이다. 이미 일본 내에서 확고한 패스트푸드 브랜드로 자리매김한 맥도널드이지만, 어려운 시장상황과 지속적인 고객 확보를 위해 자기 파괴를 통한 성장 노력을 보여주는 부분에 박수를 보내고 싶다.

 

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